Gaming auf Live-Streaming-Plattformen

„Auf Twitch kommen jeden Tag Millionen von Menschen live zusammen, um zu chatten, interagieren und gemeinsam für Unterhaltung zu sorgen“1 , so heißt es auf der Website der international genutzten Streaming-Plattform, die seit Jahren einen festen Bestandteil in der Welt vieler Gamer*innen darstellt. Die Themen, die von den zahlreichen Streamer*innen in selbstständig produzierten Videos behandelt werden, reichen von Spielen über Musik bis hin zu Sport, Reisen und besonderen Events. Von einem leichten Rückgang ab 2022 abgesehen, weist Twitch seit Jahren einen konstanten Zuwachs an Publikum auf, der 2021 in einem Durchschnitt von 2,78 Millionen gleichzeitigen Zuschauer*innen gegipfelt ist2 . Die Anzahl an Channels folgte bislang einer ähnlichen Entwicklung und betrug 2021 knapp 105 Tausend.

Auch im Vergleich mit anderen Streaming-Plattformen setzt sich Twitch als klarer Favorit durch. Ein Quartalsbericht des Softwareunternehmens streamlabs zeigt, dass zwischen April und Juni 2022 5,64 Milliarden Stunden an Streams über Twitch rezipiert wurde, während es sich während des gleichen Zeitraums bei YouTube Gaming Live um 1,13 Milliarden und bei Facebook Gaming lediglich um 480 Millionen gehandelt hat3 . Auch im Vergleich der Stunden, die über verschiedene Channels gestreamt wurden, zeichnet sich ein vergleichbares Bild ab. Über Twitch wurden 204 Millionen Stunden gestreamt, über YouTube Gaming Live 8.04 Millionen und über Facebook Gaming 7,94 Millionen. Die beliebtesten Kategorien auf Twitch waren zu dem Zeitpunkt Just Chatting, einem Format, in dem die Streamer*innen in erster Linie über die Chatfunktion mit ihren Zuschauer*innen in Kontakt treten, sowie Grand Theft Auto V und League of Legends, beides Kategorien, die sich mit den gleichnamigen Games beschäftigen. Auch viele der Streamer*innen, die statistisch die meisten Follower*innen aufweisen, setzen sich zu einem großen Teil mit digitalen Spielen auseinander4 . 

Ein weiteres, vielfach für verschiedene Zwecke genutztes Videoportal ist YouTube, das in Deutschland neben Netflix zu den bekanntesten Video-on-Demand-Diensten gehört5 und seit 2006 dem Konzern Google untersteht6 . Weltweit sind 2,51 Milliarden Nutzer*innen monatlich auf YouTube aktiv, darunter auch viele Kinder und Jugendliche. Im Jahr 2021 nutzten knapp die Hälfte der 12- bis 19-Jährigen in Deutschland YouTube täglich oder mehrmals pro Woche7 , vordergründig für Musik oder Videos von YouTuber*innen. Andere, vor allem bei Jungen beliebte Formate, umfassen Prank- und Spaßvideos, Wissensformate, Let’s Plays und Comedy. Let’s Plays werden von einem Viertel der Jugendlichen täglich oder mehrmals pro Woche rezipiert. Der Stellenwert von Games fällt auch bei den genannten Themengebieten beliebter Influencer*innen auf: Fast drei Viertel der Jungen nennen Gaming, bei den Mädchen handelt es sich immerhin um ein Drittel. 

Bislang konnten sich noch keine konkurrierenden Streaming-Plattformen durchsetzen, doch seit der Diskussion um neue Werberichtlinien, die Twitch letztlich infolge zahlreicher öffentlicher Debatten nicht durchgesetzt hat8 , häufen sich die Neuigkeiten rund um den Rivalen Kick. Obwohl sich die Plattform noch in der Beta-Phase befindet, konnte die Plattform zuletzt einen großen Zuwachs an Nutzer*innen vermelden9 . Doch trotz einer signifikant besseren Umsatzaufteilung zu Gunsten der Streamer*innen und lockerer Nutzungsrichtlinien streamt die deutliche Mehrheit nach wie vor auf Twitch, was unter anderem auf diverse Kontroversen rund um Kick zurückzuführen ist, das mehrheitlich von Casino-Geld unterstützt und aufgebaut wurde und damit moralische Angriffsfläche bietet10 .

Eine wichtige Gemeinsamkeit zwischen Twitch und YouTube besteht in der Relevanz von Streamer*innen und Influencer*innen, was sich deutlich in manchen Funktionsweisen der Websites widerspiegelt. Twitch bietet den Nutzer*innen beispielsweise Abonnementoptionen an, die es „Partnern und Affiliates [ermöglicht], ihr Publikum zu belohnen und mit ihm zu interagieren“11 . Dadurch erhalten die Abonnent*innen unter anderem Zugriff auf individuelle Emotes oder Abzeichen. Zusätzlich können Fans die Streamer*innen mittels sogenanntem Cheering unterstützen, indem sie käuflich virtuelles Guthaben in Form von Bits erwerben, das wiederum zum Cheeren verwendet werden kann. Ein Cheer ist eine Chatnachricht, „die animierte Emotes enthält, um deinen Beitrag im Chat hervorzuheben und den Moment zu feiern“12 . Neben Twitch-Cheermotes können dabei auch benutzerdefinierte Cheermotes von Partnern verwendet werden, animierte Versionen beliebter Emotes. Teilnehmende Streamer*innen erhalten einen Teil der Erträge aus den Bits, die auf ihrer Kanalseite zum Cheeren eingesetzt wurden. 

Streaming als Beruf

Nicht nur Twitch13 , sondern auch YouTube14 bietet ein Partnerprogramm an, das Streamer*innen die Monetarisierung erleichtern soll. Eine der Voraussetzungen für die Aufnahme in das YouTube-Partnerprogramm ist die Verknüpfung mit einem AdSense-Konto. Bei AdSense handelt es sich um ein Angebot von Google zum Schalten von Werbung auf Websites15 , doch wer auf YouTube streamt, nutzt das Produkt hauptsächlich für Auszahlungen von Einnahmen, welche bei Streamer*innen aus verschiedenen Quellen stammen können. Viele gehen sogenannte Brand Deals ein, wörtlich übersetzt Markendeals, sprich eine „Kooperation zwischen Creatorn und Marken“16 . Entsprechende Deals stellen für die dahinterstehenden Konzerne die leichte Erreichbarkeit ihrer Zielgruppe dar. In der Regel passen die vorgestellten Produkte, für die geworben wird, zu den regulären Inhalten des Kanals, beispielsweise Kleidung, die in Form eines “Shopping Hauls” von einer Beauty-Influencerin präsentiert wird. Im Bereich digitale Spiele handelt es sich dabei oft um technisches Equipment oder Gebrauchsgegenstände wie Gaming-Stühle. Sowohl für Influencer*innen als auch Streamer*innen ist es sinnvoll, Marken zu wählen, die zum Publikum oder ihnen selbst passen, und mit ihren Werbepartnerschaften transparent umzugehen.

Mitunter werden Creator*innen direkt von Konzernen angefragt, teilweise kontaktieren sie selbst die Marken, an denen sie Interesse haben. In den USA, Großbritannien und Kanada können sich zumindest YouTuber*innen bei YouTube BrandConnect anmelden, um diesen Prozess zu beschleunigen. Daneben können auch Sponsorships17 eine rentable Einnahmequelle darstellen, bei denen Streamer*innen auf ihrem Channel Produkte oder den Service einer Marke bewerben. Üblicherweise geschieht das durch Affiliate Links in der Videobeschreibung, die bei Klicks eine Provision ermöglichen18 , die Erwähnung von Produkten während des Streams, Bannern, Logos oder Giveaways. Subtile, natürlich wirkende Produktplatzierungen werden von der Zielgruppe im Vergleich zu traditionellen Werbeclips, die oft durch Adblocker umgangen werden, meist besonders positiv wahrgenommen. Um mit bestimmten Creator*innen assoziiert zu werden, können Konzerne auch ganze Streams oder virtuelle Live-Events sponsern19 . Jedoch können Streamer*innen auch durch eigene Produkte Einnahmen generieren, ohne externe Markennamen einzubinden, zum Beispiel in Form von personalisierter Kleidung20 . Selbst für Influencer*innen mit kleiner Fanbase kann sich der Aufwand finanziell rentieren21 . 

Die Kennzeichnung von Werbung muss nach deutschem Recht festgelegten Bestimmungen folgen22 . Schleichwerbung kann beispielsweise hohe Bußgelder nach sich ziehen, wie bei dem YouTuber Flying Uwe, der seine Videos mit "ausgiebigen, positiven Beschreibungen"23 nicht als Dauerwerbesendung gekennzeichnet hat. Im Fall von Ron Bielecki wurde eine Strafe verhängt, nachdem er auf Twitch für illegale Glücksspiele geworben hatte24 .

Neben den genannten Möglichkeiten kann auch Cross-Platforming eine Marketing-Strategie sein, um mehr Zuschauer*innen zu generieren, indem in sozialen Medien für den eigenen Channel geworben wird25 . Insbesondere auf TikTok findet sich eine große Gaming-Community26 , doch auch Instagram oder Twitter werden häufig von Streamer*innen für zusätzliche Interaktionen mit ihrer Fanbase genutzt. Networking mit potenziellen Werbepartnern kann ebenfalls über Social Media initiiert und abgewickelt werden. Die Popularität von Onlinespielen, die interaktive Struktur und der Stellenwert von Kreativität und Entertainment sorgen allerdings auch dafür, dass sich Gaming-Plattformen gegenüber sozialen Medien immer mehr als beliebter Ort des sozialen Austausches behaupten können27 .

 Zielgruppen-Analyse: Millenials, Gen Z  

Aber wie kam es überhaupt dazu, dass ein Großteil der heutigen Werbung mithilfe von Influencer*innen über Online-Plattformen stattfindet und Privatpersonen die Rolle von Marketing-Agenturen übernehmen bzw. mit diesen zusammenarbeiten? 

Um zu verstehen, welche Rolle Influencer*innen im Leben von Jugendlichen und jungen Erwachsenen spielen und um die Tragweite ihres Einflusses im Marketing nachvollziehen zu können, schauen wir uns zuerst einmal die Zielgruppen an, die hauptsächlich von Influencer*innen angesprochen werden. Dabei handelt es sich vor allem um jüngere Generationen. Diese nutzen durch ihre technologische Affinität und Progressivität vermehrt soziale Plattformen (als neue Formen der Kommunikationstechnologie) und identifizieren sich durch ihre (vermeintliche) soziokulturelle Ähnlichkeit mit den Influencer*innen.   

Digitaler Wandel und sein Einfluss auf jüngere Zielgruppen 

Die Verbreitung des Internets und die damit einhergehenden neuen technologischen Möglichkeiten haben die Lebensrealitäten der heutigen Jugendlichen und jungen Erwachsenen grundlegend verändert. 

Auf der einen Seite haben Social -Media-Dienste und Online-Plattformen neue Möglichkeiten geschaffen, trotz großer räumlicher Distanzen und Unterschiede bei Beruf oder Wohnort im Alltag Kontakte zu knüpfen und aufrechtzuerhalten. Als Folge davon sind die unterschiedlichen Lebenswelten von Menschen zusammengewachsen, verbunden und für Außenstehende erfahrbar gemacht durch die Darstellung auf Social-Media-Plattformen. 

Auf der anderen Seite stehen digitale Werkzeuge auch unverkennbar in Zusammenhang mit der fortschreitenden Individualisierung und Entfremdung 28 . Die digitalen Hilfsmittel und der gesellschaftlichen Wandel greifen dabei ineinander und stützen sich gegenseitig. Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok ermöglichen die Darstellung und Vermarktung der eigenen Persönlichkeit. Damit einher geht ein Trend, welcher die Darstellung eines idealisierten (und als real inszenierten) Lebens für die soziale Anerkennung der eigenen angestrebten Persönlichkeit belohnt29 . Genauso kann der immense Erfolg dieser Plattformen aber auch als Zeichen der Zeit gesehen werden, welches für eine zugrundeliegende Kultur spricht, die die Individualität und Bedeutsamkeit der eigenen Person betont.  

Die technologische Entwicklung umfasst dabei alle Lebensbereiche. Über soziale Medien wie Instagram, TikTok und Twitter werden soziale Kontakte geknüpft und gepflegt. Dating funktioniert heutzutage zu einem großen Teil über Apps wie Tinder, Bumble oder Hinge. Einkäufe werden über Online-Portale wie Amazon erledigt und Streaming-Portale wie Spotify, YouTube oder Netflix dienen als Entertainment-Quellen und füllen das Freizeitangebot von vielen jungen Menschen. Die Tragweite dieser Entwicklungen ist durch ihre Alltäglichkeit und Allgegenwärtigkeit leicht aus den Augen zu verlieren, aus dem einfachen Grund, dass sie mittlerweile zur Normalität gehören und unser Leben auf eine Art und Weise prägen, die es schwermacht, sich ein Leben ohne digitale Technologie vorzustellen.  

Millenials: Die Zielgruppe mit finanziellen Mitteln  

Die „Millenials“ (oder auch Generation Y), also Menschen, die um die Jahrtausendwende herum aufgewachsen sind und zwischen 1981 und 1996 geboren wurden, sind die erste Generation, die nachhaltig vom digitalen Wandel beeinflusst wurden 30 .  

Sie sind mit dem Aufstieg und der rasanten Verbreitung des Internets und des Heimcomputers großgeworden und wurden im Zuge dessen mit einer Bandbreite von neuen Interaktionsmöglichkeiten sozialisiert. Als erste Generation, welche schon von Kindesbeinen an Zugang zu Computern & Smartphones besitzt, sind Millennials daran gewöhnt, eine Bandbreite an digitalen Werkzeugen in ihrem Lebensalltag zur Lösung von zahlreichen Problemen zu nutzen. Der rasante technologische Wandel hat für Abstufungen innerhalb der Generation gesorgt, wodurch jüngere Mitglieder schon über mehr technologisches Knowhow als ältere Millennials verfügen bzw. bewanderter sind im Umgang mit neuen Formen von Social Media.  

Millenials verfügen im Schnitt über einen höheren Bildungsstand als frühere Generationen, was sich entsprechend in ihrem verfügbaren Einkommen niederschlägt31 . Dementsprechend bilden sie eine der Hauptzielgruppen für Firmen und Werbeagenturen, die sie für sich gewinnen möchten.  Zudem besitzen sie einen stärkeren Fokus auf individuelle Interessen und die eigene Person28 . Influencer*innen vereinen die Darstellung eines idealisierten Lebens, Werbung (für die eigene Person & den Lebensstil sowie damit verbundene Produkte) und den Fokus auf das Ich und bilden damit die perfekten Sprachrohre für Unternehmen, um jüngere Zielgruppen zu erreichen29 .  

Gen Z: Untrennbar mit der digitalisierten Welt verbunden   

Gen Z ist die zweitjüngste Generation und umfasst Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Die frühen Erfahrungen von Angehörigen der Gen Z sind auf ähnliche Weise von digitaler Technologie geprägt wie bei den Millennials, jedoch in umfangreicherem Maß. Ihre Kindheit war und ist das Endresultat einer zunehmenden technologischen Entwicklung, welche die Lebenswelten von Individuen immer stärker, vollumfänglicher und vor allem immer früher mit den modernen Kommunikationstechnologien (Social Media, Instant Messenger, VoIP-Calls, usw.) und dem Internet verschmilzt32 .  

An dieser Stelle sei der von Marc Prensky geprägte Begriff des „digital native“  (dt: digitaler Eingeborener) erwähnt33 . Der Begriff bezieht sich auf Personen der Generationen, die in der digitalisierten Welt aufgewachsen sind und beschreibt damit prägnant das komplexe Verhältnis von Mitgliedern der Generationen Y, Z und Alpha zum Internet und modernen Kommunikationstechnologien. Denn durch die vollständige Immersion in moderne Kommunikationskanäle seit Kindesbeinen an besitzen diese Generationen (in verschiedenem Umfang) ein fundamental anderes Verständnis von Technologie. Für Mitglieder der Gen Z bedeutet dies, das die Nutzung von digitalen Werkzeugen durch den täglichen Gebrauch seit der Kindheit erlernt wurde und damit instinktiv, analog zu einer Muttersprache, funktioniert34 .  

Ähnlich wie die vorherige Generation besitzt Gen Z einen starken Fokus auf die eigene Identität. Ihr Verhältnis zur eigenen Wahrheit und dem Selbstausdruck findet sich auch in den Konsumgewohnheiten wieder. Der Konsum wird dadurch von der bloßen Notwendigkeit bzw. der Ermöglichung der Anschlussfähigkeit an die eigene soziale Schicht vermehrt zum Zeichen des Selbstausdrucks – und damit einher geht die Kaufbereitschaft für individuelle Produkte welche die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen sollen35 . Allerdings werden traditionelle Formen des Marketings von jüngeren Generationen bewusst abgelehnt. Viele junge Menschen sind sich über die Wirkmechanismen von Werbung im Klaren und benutzen digitale Hilfsmittel um ungewollter Werbung zu entgehen (z.B. Ad-Blocker)20 .

Generation Alpha: Endprodukt der Digitalisierung  

Die Generation Alpha ist die aktuell jüngste Generation und kann als das Endprodukt eines sich rasant vollziehenden technologischen Fortschritts und der damit verbundenen Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche gesehen werden. Denn während frühere Generationen noch mit dem Eintritt des digitalen Zeitalters großgeworden sind, wurden Alphas in eine digitalisierte Welt hineingeboren32 .  

Durch Erfahrungen mit technologischen Produkten in frühen Jahren entwickeln Mitglieder dieser Generation ein komplett anderes Verständnis von Technologie. Anstelle von Werkzeugen zur Problemlösung werden digitale Technologien durch die instinktive Nutzung zu integrierten Bestandteilen des täglichen Lebens, das Leben vollzieht sich für Alphas mit und durch die Nutzung von digitalen Werkzeugen als eine Art und Weise zu leben32 . Damit sind sie die erste Generation von echten „digital natives“, Jugendliche und junge Erwachsene die schon von Kindesbeinen an den Umgang mit Smartphones, Computern und dem Internet instinktiv durch „Trial & Error“ erlernt haben und diese als alltägliche Werkzeuge für die Interaktion mit der Umwelt begreifen34 . 

Laut einer Umfrage von 2018 besitzen Jugendliche mittlerweile zu 95% ein Smartphone – ein Unterschied von ganzen 22% im Vergleich zu den 73% von 2015. Zudem berichten 45% aller Jugendlichen fast dauerhaft online zu sein, während weitere 44% mindestens mehrmals täglich online sind36 .  

Auswirkungen auf das Kaufverhalten und Interaktion mit Werbung  

Diese generationalen Unterschiede machen sich in der Mediennutzung und im Umgang mit Werbung bemerkbar. Während frühere Generationen noch durch klassische Formen der Werbung in TV-Programmen angesprochen wurden, besitzen Millennials, Gen Z und Generation Alpha ein gänzlich anderes Mediennutzungsverhalten und interagieren zudem anders mit Werbebotschaften35 . Die typischen TV-Werbespots sind schon allein deshalb bei jüngeren Zielgruppen ineffektiv, da Fernseher immer mehr von Smartphones abgelöst werden. An die Stelle von Fernsehsendern sind mittlerweile eine Vielzahl an Medienangeboten getreten, von Podcasts und Streaming-Diensten über Videoportale bis zu sozialen Netzwerken, die dauerhaft „on-demand“ zur Verfügung stehen und um die Aufmerksamkeit ihres Publikums konkurrieren. 

Zudem sind die Mitglieder jüngerer Generationen durch das beständig anwachsende Angebot an verschiedenen Medieninhalten, einem generellen Informations-Überfluss und einer immer stärkeren Integration von Technologie in alle Lebensbereiche mittlerweile deutlich versierter im Umgang mit digitalen Werkzeugen – was sich in höheren Standards für die von ihnen konsumierten Medieninhalte sowie einem rigorosen Selektionsprozess niederschlägt32 . Während traditionelle Formen der Werbung – wie z.B. Werbespots mit Versprechungen über die Qualitätseigenschaften eines Produkts oder der Inszenierung eines bestimmten Lebensstils – früher noch arglose Zuschauer*innen für sich gewinnen konnten, so werden solche Werbebotschaften mittlerweile längst durchschaut – oder wahrscheinlicher, direkt ignoriert. Denn die riesige Flut an Eindrücken macht es notwendig, diese von vorneherein zu filtern. In einer Welt mit endlosen Konsum-Möglichkeiten wird die eigene Aufmerksamkeit & Zeit als wichtigste Ressource begriffen. Zum Filtern oder zum Schutz vor ungewollten Inhalten nutzt die Mehrzahl der technologie-affinen Zielgruppen mittlerweile Ad-Blocker, Spam-Filter und andere digitale Hilfsmittel20 .   

All diese Faktoren – die immer stärkere digitale Vernetzung, der Fokus auf die eigene Einzigartigkeit sowie der Wunsch diese für die Umwelt sichtbar zur Schau zu stellen und die Ablehnung tradierter Werbeformen – machen Influencer*innen zur optimalen Lösung für Werbeagenturen. Im weiterführenden Artikel Besonderheiten von Gaming-Influencern wird anhand von verschiedenen Kategorisierungen aufgezeigt, inwiefern sich insbesondere Influencer*innen für die Verbreitung von Werbebotschaften eignen, sowohl im Allgemeinen als auch im Bereich Gaming.

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