Besonderheiten von Gaming-Influencer*innen

In unserem Artikel über Gaming auf Live-Streaming-Plattformen haben wir verschiedene Werbeformen betrachtet, welche den Streaming-Beruf ermöglichen, und zudem beleuchtet, weshalb jüngere Generationen von tradierten Werbeformen nicht mehr abgeholt werden. An dieser Stelle kommen Influencer*innen ins Spiel – als Schnittstelle und Kommunikations-Expert*innen zwischen Firmen und Nutzer*innen.

Aber was genau zeichnet Influencer*innen eigentlich aus? Im nachfolgenden Beitrag schauen wir uns das Influencer*innen-Phänomen im Detail an und zeigen anhand einer Klassifikation, welche Eigenschaften sie so effektiv in der Verbreitung von Werbebotschaften macht.

Was sind Influencer*innen?

Als Influencer*innen werden Individuen bezeichnet, die durch ihre starke Präsenz, ihr Ansehen & ihre im Vergleich zu durchschnittlichen Nutzer*innen große Reichweite dazu in der Lage sind bestimmte Ansichten, Überzeugungen, Lebensstile oder auch Produkte zu bewerben. Grundlegend geht es dabei um die Einflussnahme (engl: to influence = beeinflussen). Die schweizerische Gesellschaft für Marketing definiert den Begriff des Influencers in ihrer Forschungsreihe zum Influencer-Marketing wie folgt: 

„Influencer sind kreative Individuen, die (1) regelmäßig öffentlich zugängliche Inhalte produzieren, die (2) bereit sind, dabei mit Marken zusammenzuarbeiten und (3) deren Inhalte Einfluss auf das Verhalten von Followern haben.“ 1

Das heißt, bei Influencer*innen handelt es sich um Privatpersonen (Individuen), die sich durch die Regelmäßigkeit ihrer Beiträge sowie ihre Reichweite in sozialen Netzwerken hervortun.  Sie produzieren und verbreiten Inhalte, treten in diesen auf und interagieren mit weiteren Inhalten (typischerweise: „Reaktion-Videos“ auf YouTube oder Statements auf Twitter)2 .

Kategorisierung von Influencer*innen  

Das Spektrum an Influencer*innen ist so breit wie die Diversität an Meinungen & Lebensstilen in der Gesellschaft. So gibt es Influencer*innen aus allen möglichen Lebensbereichen, mit den verschiedensten Schwerpunkten und in den unterschiedlichsten Größenordnungen. Eine gängige Möglichkeit, Influencer*innen zu kategorisieren erfolgt auf Grundlage des persönlichen Hintergrunds3 . Denn unter den Schirmbegriff „Influencer“ fallen eine Vielzahl an Personengruppen, die sich durch ihre eigenen Besonderheiten hervortun:

• Berühmtheit/Prominenz: stehen in der Öffentlichkeit & genießen hohes soziales Ansehen; posten oftmals viele Einzelheiten aus ihrem Leben  
• Politik: wenn sie ihre Meinung über Social-Media propagieren  
• Journalismus: als Stimmen der Öffentlichkeit in ihren Artikeln & auf Social-Media
• Blogging: nehmen Einfluss durch die eigenen unabhängigen Webseiten (Blogs); vertreten ihre eigenen Ansichten und überzeugen durch eine Mischung aus Expertise und Nahbarkeit  
• Fachliche Expertise: überzeugen durch spezielles Fachwissen & gelten als Anlaufstelle für Fragen zu einem bestimmten Bereich 
• Social-Media: Personen die sich durch ihre Aktivität in sozialen Netzwerken hervortun (Youtube, TikTok, Instagram, Twitter) 

Dabei können Social-Media-Influencer*innen als der ursprünglichste Influencing-Typus gesehen werden, da es sich dabei um Personen handelt, die erst durch die Nutzung von Social-Media und dessen Netzwerkeffekten Bekanntheit erlangen und sich durch ihre Inhalte hervortun. Dabei ist es irrelevant aus welchen Lebenssituationen diese Personen stammen und es gibt keine besonderen Zugangs-Voraussetzungen (im Gegensatz zu Influencer*innen aus den Kategorien Politik, Journalismus, Fachexpertise oder Celebrities). Gerade dieser Gedanke, jeder bzw. jede könnte potenziell selbst Influencer*in sein, sorgt für die Nähe zu ihrer Zielgruppe2 . Im Grunde fallen die allermeisten (v.a. die größeren) Influencer*innen in die Social-Media Kategorie oder vertreten irgendeine Mischform, z.B. wenn sie einen Blog schreiben und ihrer Leserschaft zudem auf Instagram Einblicke in ihr Privatleben geben oder auf Twitter über ihre neuen Blogbeiträge informieren. 

Klassifizierung nach Inhalten 

Influencer*innen können auch auf Basis ihrer Inhalte & Zielgruppen unterschieden werden. In der Regel orientieren sich die Inhalte an sozial anerkannten und allgemein verbindenden Themen, von denen der Großteil der Bevölkerung angesprochen wird (und somit potenziell als Follower*in angeworben werden kann). Gängige Inhalte beziehen sich auf die Themen Familie, Haustiere, Lifestyle, Mode, Konsum, Finanzen, Essen, Konsumverhalten oder soziale Gerechtigkeit & Nachhaltigkeit. 

Klassifizierung nach Follower*innen  

Die naheliegendste Kategorisierung erfolgt aber wohl auf Basis der Follower*innen-Anzahl. Denn diese ist leicht messbar, quantifizierbar und entscheidet maßgeblich über mögliche Kooperationen mit Firmen. Dabei wird wie folgt unterschieden3 :

• Nano-Influencer*innen (bis 10.000 Follower*innen) 
• Mikro-Influencer*innen (bis 100.000 Follower*innen) 
• Makro-Influencer*innen (bis 1.000.000 Follower*innen) 
• Mega-Influencer*innen (alles über 1 Millionen Follower*innen) 

Bei der Wahl von potenziellen Kooperationspartner*innen stehen Firmen oftmals vor der Wahl zwischen Authentizität und Reichweite. Denn während Mega-Influencer*innen sehr effizient eine riesige Zielgruppe ansprechen, werden Nano-Influencer*innen durch ihren geringeren Bekanntheitsgrad als vertrauenswürdiger eingestuft und erreichen dadurch deutlich höhere Engagement-Raten bei ihrem spezifischen Publikum4 .

Infolgedessen sorgen Kooperationen mit großen Influencer*innen für die Bekanntheit der Produkte bei einem breiten Publikum, während gezielte Kooperationen mit kleineren Creator*innen eher dafür sorgen, dass ihr Publikum dem Beispiel ihres Idols folgt und die beworbenen Produkte selbst austestet. Dementsprechend wägen Firmen bei Kooperationen ab, ob sie primär für die Bekanntheit eines neuen Produkts sorgen möchten (wobei der Absatz z.B. durch weitere Werbebotschaften oder den vorhandenen Markenstatus erreicht wird) oder ob es direkt um die Anwerbung neuer Kund*innen geht (z.B. bei unbekannteren Marken oder bei Produkten in Nischensegmenten).

Die 4 Rollen von Influencer*innen

Durch die verschiedenen Handlungsfelder ergeben sich 4 verschiedene Rollen von Influencer*innen. Sie sind gleichzeitig Content-Creator*innen, Multiplikator*innen, Protagonist*innen und Moderator*innen2 . Die Multiplikator-Rolle macht Influencer*innen zu effektiven Kooperationspartner*innen von Marketing-Agenturen und Firmen, die ihre Botschaft effizient und wirksam an ihre Zielgruppe bringen möchten. Als Content-Creator*innen erschaffen sie zudem selbst Inhalte und entlasten so Marketing-Agenturen, die nur ihre gewünschten Botschaften und die Form der Präsentation angeben müssen und den restlichen Arbeitsaufwand an die Influencer*innen auslagern können. Ihre Rollen als Protagonist*innen und Moderator*innen ermöglichen es ihnen, die Narration & Präsentation des eigenen medialen Auftritts zu kontrollieren, um ihre Werbebotschaften so möglichst überzeugend zu verbreiten. 

Eigenschaften von Influencer*innen  

In seinem Bestseller “Influence: Science and Practice”, welcher 2001 erschien und als Grundlage für den Begriff des „Influencers“ gilt, beschreibt der Psychologe & Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini 6 zentrale Eigenschaften, die Personen zur Einflussnahme besitzen müssen5 . Darunter fallen: 

• Vergeltung  
• Verpflichtung & Konsequenz / Hingabe  
• Soziale Bewährtheit / Vertrauenswürdigkeit  
• Sympathie / Zuneigung  
• Autorität  
• Knappheit  

Für Influencer*innen sind vor allem die Eigenschaften Hingabe, Vertrauenswürdigkeit, Autorität und Zuneigung relevant. Durch die Hingabe für ein bestimmtes Themenfeld präsentieren Influencer*innen ein idealisiertes Leben mit Fokus auf einen speziellen Bereich, z.B. die Arbeit am eigenen Körper und damit verbunden Ideale der Gesundheit, Schönheit, Disziplin usw. Das von Influencer*innen präsentierte Thema wird dabei zum Lebensinhalt & Selbstzweck, die Intensität mit der es ausgelebt wird, verleiht dem Leben Sinn2 . Diese Hingabe sorgt automatisch für die Autorität von Influencer*innen, denn durch die intensive Beschäftigung sind oder werden sie bald zu Expert*innen. Die anderen 2 Komponenten, Vertrauenswürdigkeit und Zuneigung, benötigen zudem eine gewisse emotionale Nähe zwischen zwei Personen. Diese wird von Influencer*innen mittels Zugänglichkeit und vermeintlicher Intimität durch die Präsentation der eigenen Gedanken und Gefühle erreicht.

Deshalb sind Influencer*innen stets um ein möglichst authentisches Auftreten bemüht, Authentizität wird (in Verbindung mit den jeweils porträtierten gesellschaftlichen Idealvorstellungen) zum Maßstab einer gelungenen Präsentation2 . Die von Influencer*innen angestrebte Authentizität bedeutet im Kontext von Social Media jedoch immer nur die Wahrnehmung von Authentizität durch das Publikum. Infolgedessen bewegen sich Influencer*innen im Spannungsfeld zwischen Authentizität und Darbietung, bemüht darum ihre Idealvorstellung möglichst gut zu verkörpern und das Ganze dabei noch mühelos wirken zu lassen – als wäre es eine Selbstverständlichkeit, die sich einfach aus ihrem Dasein ergibt.  

Diese 4 Eigenschaften der Einflussnahme sorgen zusammen für die Bewunderung von Influencer*innen. Dabei ist anzumerken, dass Influencer*innen durch die vermeintliche emotionale Nähe im Gegensatz zu klassischen Prominenten bewundert statt verehrt werden. Die Bewunderung durch die vermeintliche Nähe sorgt dafür, dass sich ihre Follower*innen in ihnen wiedererkennen und ihnen nacheifern um die von ihnen porträtierten Qualitäten selbst zu erlangen. Das Nacheifern äußert sich in der Adaption des präsentierten Lebensstils, der Übernahme von Ansichten/Weltanschauungen und natürlich auch im Konsum der präsentierten Produkte als Brücke bzw. Gateway zum gewünschten Leben.  

Das Potenzial von Influencer*innen 

Durch die zuvor beschriebenen Faktoren der Einflussnahme und den diversen Aufgabenfeldern gelten Influencer*innen im Marketing als sogenannte „Supertargets“, d.h. als besonders wertvolle Ziele, die es für sich zu gewinnen gilt. Der Sonderstatus ergibt sich durch die Netzwerkeffekte von Social-Media-Portalen, welche Influencer*innen durch ihre zentrale Stellung in ihren eigenen Netzwerken zum Dreh und Angelpunkt von Interaktionen jeglicher Art machen. Durch das gezielte Ansprechen von Influencer*innen können Firmen ihre Botschaft effizient verbreiten, denn Influencer*innen tragen die Werbebotschaft an ihr gesamtes Publikum (Influencer als Multiplikatoren) und werben im besten Fall auch noch deutlich authentischer für ein Produkt als es herkömmliche Werbemethoden könnten.

„Der wahre Kern von Influencer Marketing besteht darin, dass Marken und Influencer in gemeinsamer Regie Inhalte produzieren, die positive Konsequenzen für beide Parteien nach sich ziehen. Aus Sicht von Marken sind das in der Regel die Steigerung der Bekanntheit der Marke, die Verbesserung deren Images oder der Absatz bestimmter Produkte, während Influencer die Zufriedenstellung und Ausweitung ihres Publikums mittels qualitativ hochwertiger Inhalte anstreben.“ 1

Zudem lösen Influencer*innen automatisch das Problem der falschen Kommunikationskanäle (TV-Werbung), da sie sich in ihrer Doppelrolle als Influencer*innen und Privatpersonen auf den gleichen Plattformen wie alle anderen Nutzer*innen befinden. 

Die Rolle von Gaming-Influencer*innen

Nachdem wir nun eine Vorstellung davon haben, welche Eigenschaften Influencer*innen auszeichnen, in welchen Rollen sie auftreten und nach welchen Kriterien sie sich unterscheiden lassen, stellt sich aber die Frage: Was macht Gaming-Influencer*innen so besonders? Was zeichnet sie aus und hebt sie vom normalen Influencer*innen-Angebot ab? Grundsätzlich funktioniert das Marketing durch Gaming-Influencer*innen genau wie bei allen anderen Influencer*innen auch. Allerdings besitzen die Gaming-Branche sowie ihre Zielgruppe einige Besonderheiten, die sie besonders attraktiv für das Marketing machen.  

Der Gaming-Markt wächst seit Jahrzehnten beständig an und ist in den letzten 5-10 Jahren geradezu explodiert. Durch den rasanten Zuwachs gibt es eine Bandbreite von Produkten, die es zu vermarkten gilt. Gaming als Lifestyle ermöglicht neben der Vermarktung von Spielen auf der ersten Angebots-Ebene auch zusätzliche darum herum gelagerte Angebote, von Gaming-PCs über Zubehör bis hin zu ans Gaming angelehnte Lifestyle bzw. Alltagsprodukte wie Sportdrinks oder Klamotten.  

Hinzu kommt der Wandel in der Rezeption von Videospielen. Was einst als Nischeninteresse für gesellschaftliche Randgruppen galt ist heutzutage Mainstream, ein weiterverbreitetes Entertainment-Angebot mit Millionen von Nutzer*innen – die gerade auch durch Online-Vertriebsplattformen wie z.B. Steam gut miteinander vernetzt sind6 . Der größte Zuwachs kam dabei aus dem gut vernetzten und für Influencer-Marketing besonders zugänglichen Social-Gaming-Bereich. Gaming hat heutzutage für die meisten Spieler*innen zumindest eine soziale Komponente, für viele sind Videospiele vorrangig auch eine Möglichkeit sich untereinander zu vernetzen und ein gemeinsames Interesse zu teilen.

Dabei greifen Social Media Plattformen und Online-Gaming Hand in Hand. Online-Gaming Communities benutzen schon seit Langem zusätzliche außerhalb des eigentlichen Spiels angelegte Kommunikationskanäle, um sich miteinander zu verbinden und in Kontakt zu bleiben. Social Media hat den bestehenden Trend des sozialen Austauschs in Online-Gaming-Communities lediglich auf ein neues spielübergreifendes Level angehoben und verstärkt 6 .

Zudem unterscheiden sich Gaming-Influencer*innen in ihrer Interaktion mit ihrer Followerschaft. Denn während reguläre Influencer*innen zwar auf Social-Media Einblicke in ihr (inszeniertes) Privatleben gewähren, erreichen Gaming-Influencer*innen durch ihren Video-Content ein gänzlich neues Level an Publikums-Nähe. Durch Let’s-Play-Videos lernen ihre Zuschauer*innen sie in längerem Videoformat bei der Ausübung ihres Hobbies kennen. Das Live-Streaming auf Plattformen wie Twitch stellt die Königsdisziplin der Interaktion dar, denn durch die Live-Übertragung bekommt ihr Publikum einen ungefilterten Einblick in ihr Leben und ihre Reaktionen auf verschiedenste Eindrücke. Ihrem Publikum ist zwar bewusst, dass viele Streamer*innen zu unterschiedlichen Graden eine Rolle spielen, aber dennoch lässt die direkte Chat-Interaktion sie nahbarer wirken als gescriptete Social-Media Posts dies ermöglichen könnten und bewirkt so einen immensen Reiz für ihre Follower*innen.  

Einfluss von Influencer*innen auf die Gaming-Szene

Auf der einen Seite sorgen Gaming-Influencer*innen für die Vermarktung von Gaming als Lifestyle und bewerben zahlreiche mit Gaming verbundene Produkte. Allerdings ermöglichen Videoformate wie Let’s-Play-Videos oder Livestreams auch den Konsum von Gaming-Content ohne große Zugangsbarrieren wie z.B. den Kauf einer bestimmten Konsole und des dazugehörigen Spiels. Mit dem rasanten Wachstum des Gaming-Markts verschwinden auch immer mehr Einstiegshürden, um Gaming Mainstream-tauglich werden zu lassen – nicht zuletzt dank alternativer Gaming-Entertainment-Quellen wie Livestreams.

Dafür sprechen die Befunde zu den Auswirkungen über den Konsum von Gaming-bezogenen Videoformaten. Denn der Konsum von Let’s Play Videos scheint lediglich die Spielzeit, aber nicht das Kaufverhalten zu beeinflussen7 . Dies könnte ein Anzeichen dafür sein, dass soziale Gaming-Aktivitäten wie das Schauen von Livestreams nicht unbedingt zu einem stärkeren Konsum führen müssen, sondern lediglich das Angebot in diesem Bereich erweitern. Livestreams und Let’s Play Videos bilden damit eine alternative Entertainment-Quelle neben dem eigenen Spielerlebnis und verlagern einen Teil des Konsums von Gaming-Produkten auf Gaming-Videoformate.

Allerdings sollte dabei nicht vergessen werden welche Anziehungskraft Influencer*innen auf ihre Followerschaft haben können. Denn Gaming-Influencer*innen sind zu gleichen Teilen Sprachrohr der jüngeren Generationen, Idole die zum Nacheifern aufrufen und eben nicht zuletzt auch 1-Personen-Werbeagenturen. Für ihre Follower*innen lohnt es sich deshalb, sich selbst nicht zu sehr mit ihren Idolen zu identifizieren und stets im Blick zu behalten, wie der Gaming-Influencer-Lifestyle ermöglicht wird. Konkret bedeutet dies, die zahlreichen Einnahmequellen durch Product-Placements, Ads und Kooperationen im Kopf zu behalten und sich bei Kaufentscheidungen zu fragen, ob eventuelle monetäre Anreize einer authentischen Darstellung im Weg stehen könnten.

• 1 a b Issuu (2023): Forschungsreihe 04/2017. Online verfügbar unter https://issuu.com/gfm-swiss-marketing/docs/a17-1202_forschungsbrosch__re_4-17, zuletzt aktualisiert am 19.07.2023, zuletzt geprüft am 19.07.2023.
• 2 a b c d e Borchers, Nils S. (2022): Zu den Ursachen der Bewunderung von Social-Media-Influencer*Innen. Online verfügbar unter https://www.jstor.org/stable/10.1163/j.ctv2kqwztn.15.
• 3 a b Reachbird (Hg.) (2022): Influencer Marketing - Definition, Vorteile und Herausforderungen. Online verfügbar unter https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/?utm_source=pocket_list, zuletzt aktualisiert am 22.06.2023, zuletzt geprüft am 30.06.2023.
• 4Litau, Hermann (2020): MIKRO- vs. MAKRO-INFLUENCER? WER IST EFFEKTIVER? Online verfügbar unter https://allairt.com/insights/influencer-marketing/mikro-vs-makro-influencer-wer-ist-effektiver/, zuletzt aktualisiert am 06.01.2020, zuletzt geprüft am 30.06.2023.
• 5Cialdini, Robert B. (2004): Die Psychologie des Überzeugens. Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen. 3., korrigierte Aufl. Bern, Göttingen, Toronto, Seattle: Huber (Aus dem Programm Huber Psychologie-Lehrbuch).
• 6 a b Bankov, Boris (2019): The Impact of Social Media on Video Game Communities and the Gaming Industry. University of Economics. Varna.
• 7Törhönen, Maria; Sjöblom, Max; Vahlo, Jukka; Hamari, Juho (2020): View, play and pay? – The relationship between consumption of gaming video content and video game playing and buying. Hg. v. Hawaii International Conference on System Sciences (53).